Pour les situationnistes, la publicité est tout juste bonne à détourner, afin de révéler ses effets aliénants. À partir des années quatre-vingts, cette posture critique a eu un grand succès... chez les publicitaires eux-mêmes. Paradoxe incarné par le photographe italien Oliviero Toscani, concepteur entre autres de campagnes choc pour Benetton de 1982 à 2000. En mettant en scène le racisme, le sida ou les religions, ses célèbres affiches, explique-t-il dans ce livre, voulaient réinventer la pub, l'extraire de son univers « rose et sexy » pour en faire un art interrogeant la société. Quoi qu'on en pense, il dresse ici un portrait au vitriol du milieu publicitaire et de ses acteurs.